Vaste sujet que la conception de logo...
Difficile d'en aborder les idées principales en quelques lignes
mais je vais tout de même essayer... De manière ludique pour
ennuyer le moins de monde possible et avec quelques logos
universels que vous reconnaitrez au premier coup d'oeil.
Qu'est-ce qu'un logo pour commencer - par une question chiante - ? C'est un dessin représentatif d'une société, d'un produit ou d'un service, une marque de distinction unique dont la société dispose librement et qu'elle peut donc protéger avec les lois internationales en vigueur - promis, je n'ai pas ouvert de dico pour sortir pareil truc - Le logo peut naturellement disposer de typo ou non, de partie graphique, être monochrome ou coloré, 2D ou 3D et sujet à modifications au cours du temps ou immuable comme celui de IBM.
 
Ci-dessus les logos de IBM et Nintendo64, deux logos que tout oppose du point de vue de l'évolution : IBM n'a pas modifié son logo depuis 51 ans tandis que Nintendo est victime de la 3D fashion, exit les logos plats, relookage pour la génération 3D ! Remarquez que les logos 3D sont extrêmement rares, probablement parce que s'il est facile de reproduire un logo 3D sur un en-tête papier ou un CDROM, ça l'est beaucoup moins sur un carton d'emballage avec le noir comme unique couleur ou par moulage sur un produit plastique. Forcément :)
NDLR, réflexion personnelle : nous étions la génération nintendo ( si, ne le nions pas ) et voici venir la génération pokemon. Je me demande si Darwin avait raison finalement...
Le logo doit répondre à trois impératifs :
être unique bien sûr.
rappeler la société ( ou le produit/service ) représentée.
être marquant. Très marquant ! Et c'est précisément ce point qui nous intéresse...
Or faire marquant, il n'y a rien de plus subjectif
parce que l'oeil qui vous regarde n'a pas nécessairement la
même interpretation que le vôtre. Tout le monde n'apprécie
pas les mêmes choses, c'est un fait... et une chance dieu
merci ! La recette du faire marquant suppose donc une
légion de paramètres complexes dont certains sont complètement
aléatoires pour le créateur. Pouviez-vous prévoir par exemple
que j'ai horreur du orange MM ? Ca me rappelle un des quatre
fantômes qui poursuivaient pacman. Celui qui avait un petit
chapeau, il réfléchissait pour les autres et donnait les ordres,
c'était le plus méchant, un avatar de Joe Dalton, le stetson
en moins. Bref... On peut toutefois influencer sensiblement
les autres en respectant certaines règles et, sans prétendre
détenir pour autant la formule magique, on peut dire que les
deux ingrédients principaux sont les formes et les couleurs.
La typo passe à la trappe, on aura résolument pas le temps
d'en parler... Mais faites un saut sur le site www.carrenoir.com
pour davantage d'infos et aborter la typo d'un oeil nouveau,
celui du créateur. C'est très intéressant et soigné de surcroit,
que d'mande le peuple ?!
NB : accordé, vous auriez pu skiper l'intro, c'était passablement
superflu, limite inutile. Qui a dit « chiant
» ?!
Un quizz pour détendre ? Okay, je sais que vous savez tous
de quoi IBM sont les initiales, ce ne sera donc pas la question
:) Que lit-on à la fin de 2001, l'Odyssée de l'espace
? Non, c'est pas "IBM" mais presque... "HAL" soit IBM-1. Ceux
qui ont répondu correctement gagnent 1 point Jedi.
un logo 3D superbe pour Lec, constructeur anglais de réfrigérateurs.
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. Social et agressif
Avant même de rentrer en détail dans l'analyse des formes primaires, penchons-nous un instant sur les types de formes : quelle qu'elle soit - note comment ça s'écrit MM héhé - la forme est soit douce soit obtue. La douceur d'une courbe symbolise l'harmonie, la stabilité, le côté social - le côté lumineux pour ceux qui ont déjà marqué 1 point Jedi - tandis qu'un angle saillant représente le côté agressif - obscure - le dynamisme, la réactivité. En règle générale ( cela n'a aucunement valeur de règle d'or ), un logo doit être conçu en intégrant ces deux notions : les courbes pour le côté social et les pointes pour l'agressivité. L'application parfaite de ce principe est le logo Nike, la boucle construite avec deux ellipses et deux pointes. Si Nike s'est approprié ce logo dans vos esprits par ses importantes campagnes marketting, il n'en est pas moins utilisé dans quantité de logo, ce qui tend à corroborer notre hypothèse : courbe + pointes = pire logo !
.Formes primaires
On peut en outre limiter le nombre de formes primaires à trois
: le cercle, le carré et le triangle...
Simplement à partir de celles-ci, vous pourrez reconstruire
presque l'intégralité des formes que l'on rencontre courament.
Le cercle est la forme parfaite, celle du soleil, c'est la
roue qui tourne invariablement, le temps, l'éternité et l'infini,
c'est pi qui a toujours intrigué les hommes. Inversement,
le carré représente la rigueur avec ces quatre côtés égaux,
perpendiculaires, c'est la stabilité, la structuration idéale.
Le triangle est le plus complexe des trois parce qu'il se
marie difficilement avec ceux deux compères.
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A l'instar des formes, les couleurs fonctionnent
sur le principe des oppositions. Trouver la première couleur
est trivial. L'astuce consiste alors à choisir judicieusement
celle qui se mariera le mieux avec la première. Pour cela,
oubliez tout ce que vous avez entendu à ce propos et laissez
faire la nature. Entendez par là que, quoi qu'on en dise,
toutes les couleurs vont bien ensemble. Nous sommes simplement
influencés inconsciemment par des combinaisons imposées
par la nature : jaune et bleu ( le soleil et le ciel ),
vert et rouge ( une fleur et ses feuilles ), marron et vert
( la forêt ), etc... Si vous aimez bien aller au bout des
choses, essayez de scanner quelques photos ou d'utiliser des
photos numérisées : avec l'outil pipette 
de photoshop ( I ), sélectionnez deux teintes majeures du
paysage et vous constaterez que la plupart des combinaisons
sont agréables à l'oeil et confirment cette règle. La nature
fait résolument bien les choses, voyez vous-mêmes :
.produits frais (yahourts et lait) en bleu et blanc comme le givre, la banquise...
   
NB : je n'ai pas triché en choisissant ces quatre produits,
j'ai simplement vidé le frigo et scanné des yaourts ( et de
la margarine ). La constatation est évidente. Et je n'ai pas
pu scanné la brique de lait, elle était déjà ouverte :) Devinez-en
les couleurs ? Bleu et blanc, oui... Et les crêmes bronzantes
? Elles sont de quelle couleur les crêmes bronzantes ?? Orange
et bleu, eh oui. Et pourquoi le PQ est-il rose ? Là, j'avoue
ne pas avoir d'explications :)
Alors que l'on ne vienne pas me parler de ces grandes techniques
savantes consistant à dessiner un triangle équilatéral dans
le cercle chromatique pour obtenir trois teintes parfaites
et encore moins de formules mathématiques pour déterminer
la teinte parfaitement complémentaire d'une autre. Foutaises,
enfin je pense, et pourquoi pas prédire si la soupe va être
bonne avec une formule hein ? Pour le savoir, il faut goûter
et pour les couleurs c'est pareil, il n'existe pas de formule
magique si ce n'est celle de la nature mais cette formule-là
est magique, regardez les arbres : ils changent de couleurs
tout au long de l'année et pourtant une forêt c'est toujours
aussi beau, quel que soit le temps. C'est pas merveilleux
et magique ça ?
Parallèlement à ça, vous pouvez distinguer les couleurs en deux familles : les couleurs chaudes ( rouge, jaune, blanc ) et les froides ( bleu, vert ). Notez finalement comme le choix des deux couleurs est primordial : qu'est-ce qui est blanc sur fond rouge ? Coca-cola. Et rouge sur fond blanc ? Nike. Ca doit être immédiat dans votre esprit. Ceux qui ont répondu correctement gagnent un autre point Jedi :)
et pourtant ceux-là aussi existent :
    
Saviez-vous que la bouteille de Coca-cola était un des objets les plus reconnus au monde ? Le logo lui-même est universellement connu alors que son designer Raymond Loewy connait le plus parfait des anonymats.
NDLR : mwaah il doit quand même bien palper au niveau tunes :)
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Le message publicitaire est transmis aussi
bien par le nom du produit et la typographie
utilisée que par le symbole choisi. Ces trois éléments
s'harmonisent non seulement pour représenter une marque mais
aussi pour symboliser les principaux atouts sur lesquels mise
l'entreprise.
Par exemple, la marque Juvamine et son slogan résolument positif
« si ju va bien c'est Juvamine ! » s'imposent
par un nom véhiculant à lui tout seul 2 messages :
juva : jeunesse, jouvence.
mine : vitamine, bonne mine.
Quant au symbole choisi, Isabelle Dessales du Laboratoire Juva Santé explique que « l'arc-en-ciel implique une idée de bonne humeur, de gaieté. C'est le symbole du beau temps retrouvé ( après la pluie le beau temps ), donc un symbole qui véhicule l'optimisme. L'arc en ciel est également un phénomène naturel, magique et fascinant. »
NDLR : notez l'adjectif « naturel ». Madame
Isabelle a raison, paraître naturel est essentiel. Merci à
elle. C'est bientôt fini ces rimes oui ?!
Concernant la typographie, « la couleur bleu foncé
( reflex blue ) utilisée pour le nom Juvamine est sécurisante
sans être austère. L'italique évoque le dynamisme et la modernité
de la marque et les lettres en minuscule en font une marque
délicate et proche du consommateur. »
 
 
D'autres exemples ? Campanile a cherché par son nouveau logo
à traduire plus fortement les valeurs d'hospitalité et de
convivialité. Pour cela, ils ont misé sur des formes rondes
et des couleurs chaudes, tout en conservant les signes forts
de leur identité : la couleur verte et l'iconographie.
La marque Miko a elle aussi changé de logo, suite à une étude
auprès des clients. Le coeur et les couleurs chaudes, le jaune
et le rouge, incarnent désormais « l'amour
de leur savoir-faire et de leurs produits ».
L'Unicef, dont le logo a changé en 1970, s'appuie sur la silhouette
mère et enfant, couronnée des lauriers des Nations Unies et
la rondeur du symbole et de la typo pour mettre l'accent sur
le côté social de l'action engagée pour la protection des
droits des femmes et des enfants dans le monde.
Chez Nomade enfin, on a opté pour « un œil rayonnant comme
un soleil ». Olivier LE GARLANTEZEC, responsable marketing
explique que « la symbolique du nouveau logo de Nomade évoque
sa recherche permanente sur le Net, de contenu, de services
et d'information et traduit la volonté de simplifier la vie
au quotidien des clients ».
 
Le message peut aussi avoir une origine historique voire anecdotique. Par exemple, le logo Disney est tout simplement la signature de Roy Disney. Quant à René Lacoste, son logo est né en 1927 : « La presse américaine m'a surnommé le Crocodile à la suite d'un pari que j'avais fait avec le Capitaine de l'Equipe de France de Coupe Davis. Il m'avait promis une valise en crocodile si je remportais un match important pour notre équipe. Le public américain a retenu ce surnom qui soulignait la ténacité dont je faisais preuve sur les courts de tennis, en ne lâchant jamais ma proie. Mon ami Robert George me dessina alors un crocodile qui fut brodé sur le blazer que je portais sur les courts. »
Plus tard, avec l'aide d'une grande compagnie française de bonneterie de l'époque, René Lacoste créa une société pour exploiter ladite chemise brodée d'un logo vert de saurien :) La chemise, qui avait été créée à l'origine pour son usage personnel sur les courts de tennis, se généralisa à d'autres sports ( le golf et la mer netre autres ) et, forte de la qualité de son tissu et de ses manches légèrement plus courtes, elle fut adoptée non moins rapidement par l'ensemble des joueurs de tennis. Le mythe de la chemise blanche a perduré de longues années et il a fallu attendre le milieu des années 80 pour qu'on voit enfin des joueurs oser porter des chemises de couleurs voire noires, hérésie suprême !
 
Lequel est un fake ?
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Le logo de Carrefour se prête idéalement
à notre courte étude parce qu'il vérifie chacun de ces principes.
Ce logo est absolument remarquable. Pourquoi ? Parce que si
vous n'avez jamais essayé auparavant, vous seriez incapable
de le dessiner maintenant sur un coin de table et pourtant
vous l'aviez sous les yeux il y a une seconde à peine. Oui
je sais, je disais aussi « bwaah » aussi
avant d'essayer pour la première fois et ça m'a coûté un café.
Toutes les formes primaires se retrouvent dans ce logo : le gabarit principal en forme de losange avec deux triangles acollés et l'ellipse au centre. « Et le carré ? » me direz-vous ? Eh oui ! Qu'est-ce qu'il y a au milieu des parkings Carrefour humm ? Un immense poteau avec un cube gigantesque au sommet. Et sur chaque face du cube ? Le logo Carrefour :) Le principe des couleurs est également respecté : une chaude et agressive ( rouge ), une froide et apaisante ( bleu ). Il y a même la couleur neutre ( blanc ) pour respecter le principe de triangulation : trois couleurs et trois formes. C'est Oedipe qui doit être content, non laissez tomber c'est nul...
NB : ceux qui ont su dessiner le logo Carrefour sans tricher et sans avoir jamais remarqué que c'était un losange évidé d'un grand C gagnent un autre point Jedi. Les prétentieux qui ont fait « bwaah » et qui n'ont pas su le refaire, perdent un point Jedi. Gnéhéhé...
 
la perfection en matière de logo
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Fabrice de www.lmdk.com
nous éclaire un peu plus sur la conception d'un logo en
nous dévoilant une de ses planches de créations.
Merci à toi Fab ;)
Première étape : proposer au client un
panel de solutions envisageables. Ce panel est d'autant
plus large que le client fixe peu de contraintes. Et sur quels
paramètres va-t-on jouer pour élargir ce panel
? Les formes et les couleurs bien sûr ! Dans le cas
d'Assunet, il semble que le bleu et le rouge aient été
imposés. Pour la forme, ils t'a laissé carte
blanche visiblement, arrête-moi si je me trompe ^^ Remarquez
que LMDK ne fait pas les choses à moitié : pas
moins de 16 logos en premier jet. Quand vous savez qu'au mieux
le client ne va en garder qu'un, c'est assez décourageant
!
NB : Hé ça t'a plus les ellipses en boomerang
hein ? Pareil :)
Deuxième étape : si vous avez de la chance
( ou du talent ), le client a retenu un logo. Sinon, vous
perdez 2D8 points d'estime et vous retournez au paragraphe
1, premier jet :) Dans notre exemple, le client a retenu la
solution avec le globe et les ellipses. A partir de maintenant,
ça devient véritablement compliqué :
le client a pris une première décision et il
attend de votre part des logos qui vont dans le sens de son
premier choix. Mais vous allez aussi devoir produire de nouveau
une douzaine de logos, tous originaux. Ces logos proposés
doivent donc être semblables au premier choix
mais bien sûr différents entre eux. Ca
peut sembler une évidence mais c'est là que
réside toute la difficulté du truc. Pourquoi
on refile cette tâche qu'aux DAs et pourquoi un DA qui
touche 300KF est exploité à votre avis hein
??!! Tout est lié hé ^^ Ici, Fabrice modife la teinte des ellipses et le remplissage du globe.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Troisième étape : si tout s'est bien
passé, le client a de nouveau éliminé
95% de votre travail (!). Un logo final est isolé et
retenu. Vous devez maintenant le polir et le vernir pour qu'il
brille même par temps d'orage. Pour le logo d'Assunet,
le contraste sur le globe a été finalement augmenté
pour obtenir tin niiiiin... ... ... ceci :
Quelques chiffres en guise de conclusion : Un mois et
demi s'est écoulé depuis la première
étape et, attendez que je calcule... le client aura
finalement rejeté 99.58% des propositions de Fabrice.
C'est terriblement décourageant, je sais :) Si vous
avez des questions d'ordre technique, adressez-les directement
à Fabrice sur son forum. Tiens, j'aimais beaucoup aussi
ces deux versions :
|
Comme vous l'aurez compris, être responsable
de la conception d'un logo n'est pas une mince affaire. Quantité
de paramètres doivent être respectés, et cela sans parler
des contraintes imposées par le client. C'est pourquoi le
logo est une tâche généralement réservée aux DAs. Je
ne suis pas DA mais hé on m'a laissé faire un logo, c'est
gentil :) Bon à moitié seulement, la forme et les couleurs
avaient déjà été formalisées. Et le fond devait être d'un
blanc immaculé sans quoi que ce soit d'animé qui aurait pu
distraire le visiteur ( des textes allaient défiler ). Je
vous entends déjà dire « Ben t'as fait quoi alors
? »... L'animation bien sûr ! Ca donne ça, c'est
sans prétention aucune mais comme c'est ma seule et unique
expérience en matière de logos, je l'aime bien. Cliquez sur
l'icône pour lancer l'animation ( 60 Ko, sons 16 bits ).
animation du logo
NB : autant j'aime bien les couleurs et les formes - social
et agressif, terriiiible :) - autant j'aurais tout fait sauf
un bevel éhonté - sauf le respect que je te dois Mentor Simon
;) - parce que premièrement c'est trop faciiiiile et deuxièmement
ça m'emmerde pour l'animation sous flash hé... |
Dernière question, quitte ou double : qu'est-ce que Boba Fett porte à l'épaule droite ? Alors ?? Ceux qui ont répondu des scalps de wookies tressés doublent leurs points ( sauf si vous aviez -1, vous passez alors à 2 ), les autres reviennent tous à zéro. Résultat :
0 point : vous êtes nul, vous auriez dû savoir pour les scalps de wookies :)
1 ou 3 points : vous ne savez pas multiplier par 2 ou vous avez triché.
2 points : Rebelle.
4 points : Apprenti Jedi.
6 points : Jedi.
NB : ceux qui ont ajouté « Sauf lorsqu'il revêt
son costume de cérémonie. » doublent encore leurs
points et sont promus Maître Jedi ! Les Maîtres Jedis doivent
impérativement me contacter, on est faits pour s'entendre
:)
|
En conclusion, gardez à l'esprit qu'a priori - sans accent MM, latin - toutes les combinaisons sont possibles et agréables à l'oeil. Il faut simplement veiller à ce que ladite combinaison semble naturelle. Pour cela, ouvrez les yeux, la nature nous livre quantité de secrets tous les jours ;) Choisissez les teintes avec tact et vous pourrez marier du vert avec du rouge, hérésie totale pour un designer. Quant aux formes - note MM, c'est marrant avec un T ;) - un carré et un rond peuvent également couler des jours heureux ensembles, voyez plutôt :
Ce n'est qu'un exemple parmi d'autres, mais j'aime bien ce principe-là pour une interface à menus déroulants par exemple. Quantité de logos s'appuient sur cette opposition de formes primaires.
    
On dit souvent d'un BON designer qu'il est toujours capable de proposer un logo représentatif de ce qu'attendait précisément le client. Bon d'accord. Ajoutons alors que le designer GENIAL saura présenter un logo qui va non seulement dans le sens de ce qu'attendait le client mais aussi qui présente une solution auquelle le client n'aurait pas pu penser tout seul. Autrement dit, le « Fabuleux, c'est exactement ce que j'attendais ! » n'est pas flatteur. Cela dit, soyez forts !
« Designers should read about everything except design. » Philippe Starck
Visitez mon
site à l'occasion mais surtout pas celui
de Nasc, nan naaan il est super bien mais faut pas ( on
fait un mini concours et je suis extrêmement mauvais
perdant )... Mais non, je vous avais dit de pas cliquer sur
Nasc
tudieu !... ;) |
Remerciements particuliers finalement aux personnes qui ont répondu chaleureusement aux mails que nous leur avons envoyé :
la société MAAF Assurances ( http://www.maaf.fr )
la société Lacoste ( http://www.lacoste.fr )
Isabelle Dessales des laboratoires Juva Santé ( http://www.juvamine.com )
le groupe Campanile ( http://www.campanile.fr )
la société Miko ( http://www.miko.fr )
l'UNICEF ( http://www.unicef.org )
Nomade ( http://www.nomade.fr )
Remerciements aussi à Fabrice de www.lmdk.com
pour son exemple très détaillé et Dame
Arkadia pour la rédaction de la partie messages véhiculés,
impliquant la pénible épreuve de la prise de contacts ;) D'ailleurs...
Pas de section coup de gueule, on ne doit pas dépasser 10 Mo pour un article. A tous les services clientèle et marketting qui étaient trop occupés pour nous consacrer 5 minutes de leur temps précieux, je dis « vous êtes des bouses séchées de gnou aphasique » voilà gnéhéhé :)
Les marques citées plus haut sont des marques déposées
et les logos présentés, les propriétés respectives desdites
sociétés. Et en plus, ils sont gentils parce qu'ils nous
ont répondu :) |
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