Vaste sujet que la conception de logo...
Difficile d'en aborder les id�es principales en quelques lignes
mais je vais tout de m�me essayer... De mani�re ludique pour
ennuyer le moins de monde possible et avec quelques logos
universels que vous reconnaitrez au premier coup d'oeil.
Qu'est-ce qu'un logo pour commencer - par une question chiante - ? C'est un dessin repr�sentatif d'une soci�t�, d'un produit ou d'un service, une marque de distinction unique dont la soci�t� dispose librement et qu'elle peut donc prot�ger avec les lois internationales en vigueur - promis, je n'ai pas ouvert de dico pour sortir pareil truc - Le logo peut naturellement disposer de typo ou non, de partie graphique, �tre monochrome ou color�, 2D ou 3D et sujet � modifications au cours du temps ou immuable comme celui de IBM.
 
Ci-dessus les logos de IBM et Nintendo64, deux logos que tout oppose du point de vue de l'�volution : IBM n'a pas modifi� son logo depuis 51 ans tandis que Nintendo est victime de la 3D fashion, exit les logos plats, relookage pour la g�n�ration 3D ! Remarquez que les logos 3D sont extr�mement rares, probablement parce que s'il est facile de reproduire un logo 3D sur un en-t�te papier ou un CDROM, �a l'est beaucoup moins sur un carton d'emballage avec le noir comme unique couleur ou par moulage sur un produit plastique. Forc�ment :)
NDLR, r�flexion personnelle : nous �tions la g�n�ration nintendo ( si, ne le nions pas ) et voici venir la g�n�ration pokemon. Je me demande si Darwin avait raison finalement...
Le logo doit r�pondre � trois imp�ratifs :
�tre unique bien s�r.
rappeler la soci�t� ( ou le produit/service ) repr�sent�e.
�tre marquant. Tr�s marquant ! Et c'est pr�cis�ment ce point qui nous int�resse...
Or faire marquant, il n'y a rien de plus subjectif
parce que l'oeil qui vous regarde n'a pas n�cessairement la
m�me interpretation que le v�tre. Tout le monde n'appr�cie
pas les m�mes choses, c'est un fait... et une chance dieu
merci ! La recette du faire marquant suppose donc une
l�gion de param�tres complexes dont certains sont compl�tement
al�atoires pour le cr�ateur. Pouviez-vous pr�voir par exemple
que j'ai horreur du orange MM ? Ca me rappelle un des quatre
fant�mes qui poursuivaient pacman. Celui qui avait un petit
chapeau, il r�fl�chissait pour les autres et donnait les ordres,
c'�tait le plus m�chant, un avatar de Joe Dalton, le stetson
en moins. Bref... On peut toutefois influencer sensiblement
les autres en respectant certaines r�gles et, sans pr�tendre
d�tenir pour autant la formule magique, on peut dire que les
deux ingr�dients principaux sont les formes et les couleurs.
La typo passe � la trappe, on aura r�solument pas le temps
d'en parler... Mais faites un saut sur le site www.carrenoir.com
pour davantage d'infos et aborter la typo d'un oeil nouveau,
celui du cr�ateur. C'est tr�s int�ressant et soign� de surcroit,
que d'mande le peuple ?!
NB : accord�, vous auriez pu skiper l'intro, c'�tait passablement
superflu, limite inutile. Qui a dit « chiant
» ?!
Un quizz pour d�tendre ? Okay, je sais que vous savez tous
de quoi IBM sont les initiales, ce ne sera donc pas la question
:) Que lit-on � la fin de 2001, l'Odyss�e de l'espace
? Non, c'est pas "IBM" mais presque... "HAL" soit IBM-1. Ceux
qui ont r�pondu correctement gagnent 1 point Jedi.
un logo 3D superbe pour Lec, constructeur anglais de r�frig�rateurs.
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. Social et agressif
Avant m�me de rentrer en d�tail dans l'analyse des formes primaires, penchons-nous un instant sur les types de formes : quelle qu'elle soit - note comment �a s'�crit MM h�h� - la forme est soit douce soit obtue. La douceur d'une courbe symbolise l'harmonie, la stabilit�, le c�t� social - le c�t� lumineux pour ceux qui ont d�j� marqu� 1 point Jedi - tandis qu'un angle saillant repr�sente le c�t� agressif - obscure - le dynamisme, la r�activit�. En r�gle g�n�rale ( cela n'a aucunement valeur de r�gle d'or ), un logo doit �tre con�u en int�grant ces deux notions : les courbes pour le c�t� social et les pointes pour l'agressivit�. L'application parfaite de ce principe est le logo Nike, la boucle construite avec deux ellipses et deux pointes. Si Nike s'est appropri� ce logo dans vos esprits par ses importantes campagnes marketting, il n'en est pas moins utilis� dans quantit� de logo, ce qui tend � corroborer notre hypoth�se : courbe + pointes = pire logo !
.Formes primaires
On peut en outre limiter le nombre de formes primaires � trois
: le cercle, le carr� et le triangle...
Simplement � partir de celles-ci, vous pourrez reconstruire
presque l'int�gralit� des formes que l'on rencontre courament.
Le cercle est la forme parfaite, celle du soleil, c'est la
roue qui tourne invariablement, le temps, l'�ternit� et l'infini,
c'est pi qui a toujours intrigu� les hommes. Inversement,
le carr� repr�sente la rigueur avec ces quatre c�t�s �gaux,
perpendiculaires, c'est la stabilit�, la structuration id�ale.
Le triangle est le plus complexe des trois parce qu'il se
marie difficilement avec ceux deux comp�res.
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A l'instar des formes, les couleurs fonctionnent
sur le principe des oppositions. Trouver la premi�re couleur
est trivial. L'astuce consiste alors � choisir judicieusement
celle qui se mariera le mieux avec la premi�re. Pour cela,
oubliez tout ce que vous avez entendu � ce propos et laissez
faire la nature. Entendez par l� que, quoi qu'on en dise,
toutes les couleurs vont bien ensemble. Nous sommes simplement
influenc�s inconsciemment par des combinaisons impos�es
par la nature : jaune et bleu ( le soleil et le ciel ),
vert et rouge ( une fleur et ses feuilles ), marron et vert
( la for�t ), etc... Si vous aimez bien aller au bout des
choses, essayez de scanner quelques photos ou d'utiliser des
photos num�ris�es : avec l'outil pipette 
de photoshop ( I ), s�lectionnez deux teintes majeures du
paysage et vous constaterez que la plupart des combinaisons
sont agr�ables � l'oeil et confirment cette r�gle. La nature
fait r�solument bien les choses, voyez vous-m�mes :
.produits frais (yahourts et lait) en bleu et blanc comme le givre, la banquise...
   
NB : je n'ai pas triché en choisissant ces quatre produits,
j'ai simplement vid� le frigo et scann� des yaourts ( et de
la margarine ). La constatation est �vidente. Et je n'ai pas
pu scann� la brique de lait, elle �tait d�j� ouverte :) Devinez-en
les couleurs ? Bleu et blanc, oui... Et les cr�mes bronzantes
? Elles sont de quelle couleur les cr�mes bronzantes ?? Orange
et bleu, eh oui. Et pourquoi le PQ est-il rose ? L�, j'avoue
ne pas avoir d'explications :)
Alors que l'on ne vienne pas me parler de ces grandes techniques
savantes consistant � dessiner un triangle �quilat�ral dans
le cercle chromatique pour obtenir trois teintes parfaites
et encore moins de formules math�matiques pour d�terminer
la teinte parfaitement compl�mentaire d'une autre. Foutaises,
enfin je pense, et pourquoi pas pr�dire si la soupe va �tre
bonne avec une formule hein ? Pour le savoir, il faut go�ter
et pour les couleurs c'est pareil, il n'existe pas de formule
magique si ce n'est celle de la nature mais cette formule-là
est magique, regardez les arbres : ils changent de couleurs
tout au long de l'ann�e et pourtant une for�t c'est toujours
aussi beau, quel que soit le temps. C'est pas merveilleux
et magique �a ?
Parall�lement � �a, vous pouvez distinguer les couleurs en deux familles : les couleurs chaudes ( rouge, jaune, blanc ) et les froides ( bleu, vert ). Notez finalement comme le choix des deux couleurs est primordial : qu'est-ce qui est blanc sur fond rouge ? Coca-cola. Et rouge sur fond blanc ? Nike. Ca doit �tre imm�diat dans votre esprit. Ceux qui ont r�pondu correctement gagnent un autre point Jedi :)
et pourtant ceux-l� aussi existent :
    
Saviez-vous que la bouteille de Coca-cola �tait un des objets les plus reconnus au monde ? Le logo lui-m�me est universellement connu alors que son designer Raymond Loewy connait le plus parfait des anonymats.
NDLR : mwaah il doit quand m�me bien palper au niveau tunes :)
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Le message publicitaire est transmis aussi
bien par le nom du produit et la typographie
utilis�e que par le symbole choisi. Ces trois �l�ments
s'harmonisent non seulement pour repr�senter une marque mais
aussi pour symboliser les principaux atouts sur lesquels mise
l'entreprise.
Par exemple, la marque Juvamine et son slogan r�solument positif
« si ju va bien c'est Juvamine ! » s'imposent
par un nom v�hiculant � lui tout seul 2 messages :
juva : jeunesse, jouvence.
mine : vitamine, bonne mine.
Quant au symbole choisi, Isabelle Dessales du Laboratoire Juva Sant� explique que « l'arc-en-ciel implique une id�e de bonne humeur, de gaiet�. C'est le symbole du beau temps retrouv� ( apr�s la pluie le beau temps ), donc un symbole qui v�hicule l'optimisme. L'arc en ciel est �galement un ph�nom�ne naturel, magique et fascinant. »
NDLR : notez l'adjectif « naturel ». Madame
Isabelle a raison, para�tre naturel est essentiel. Merci �
elle. C'est bient�t fini ces rimes oui ?!
Concernant la typographie, « la couleur bleu fonc�
( reflex blue ) utilis�e pour le nom Juvamine est s�curisante
sans �tre aust�re. L'italique �voque le dynamisme et la modernit�
de la marque et les lettres en minuscule en font une marque
d�licate et proche du consommateur. »
 
 
D'autres exemples ? Campanile a cherch� par son nouveau logo
� traduire plus fortement les valeurs d'hospitalit� et de
convivialit�. Pour cela, ils ont mis� sur des formes rondes
et des couleurs chaudes, tout en conservant les signes forts
de leur identit� : la couleur verte et l'iconographie.
La marque Miko a elle aussi chang� de logo, suite � une �tude
aupr�s des clients. Le coeur et les couleurs chaudes, le jaune
et le rouge, incarnent désormais « l'amour
de leur savoir-faire et de leurs produits ».
L'Unicef, dont le logo a chang� en 1970, s'appuie sur la silhouette
m�re et enfant, couronn�e des lauriers des Nations Unies et
la rondeur du symbole et de la typo pour mettre l'accent sur
le c�t� social de l'action engag�e pour la protection des
droits des femmes et des enfants dans le monde.
Chez Nomade enfin, on a opt� pour « un �il rayonnant comme
un soleil ». Olivier LE GARLANTEZEC, responsable marketing
explique que « la symbolique du nouveau logo de Nomade �voque
sa recherche permanente sur le Net, de contenu, de services
et d'information et traduit la volont� de simplifier la vie
au quotidien des clients ».
 
Le message peut aussi avoir une origine historique voire anecdotique. Par exemple, le logo Disney est tout simplement la signature de Roy Disney. Quant � Ren� Lacoste, son logo est n� en 1927 : « La presse am�ricaine m'a surnomm� le Crocodile � la suite d'un pari que j'avais fait avec le Capitaine de l'Equipe de France de Coupe Davis. Il m'avait promis une valise en crocodile si je remportais un match important pour notre �quipe. Le public am�ricain a retenu ce surnom qui soulignait la t�nacit� dont je faisais preuve sur les courts de tennis, en ne l�chant jamais ma proie. Mon ami Robert George me dessina alors un crocodile qui fut brod� sur le blazer que je portais sur les courts. »
Plus tard, avec l'aide d'une grande compagnie fran�aise de bonneterie de l'�poque, Ren� Lacoste cr�a une soci�t� pour exploiter ladite chemise brod�e d'un logo vert de saurien :) La chemise, qui avait �t� cr��e � l'origine pour son usage personnel sur les courts de tennis, se g�n�ralisa � d'autres sports ( le golf et la mer netre autres ) et, forte de la qualit� de son tissu et de ses manches l�g�rement plus courtes, elle fut adopt�e non moins rapidement par l'ensemble des joueurs de tennis. Le mythe de la chemise blanche a perdur� de longues ann�es et il a fallu attendre le milieu des ann�es 80 pour qu'on voit enfin des joueurs oser porter des chemises de couleurs voire noires, h�r�sie supr�me !
 
Lequel est un fake ?
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Le logo de Carrefour se pr�te id�alement
� notre courte �tude parce qu'il v�rifie chacun de ces principes.
Ce logo est absolument remarquable. Pourquoi ? Parce que si
vous n'avez jamais essay� auparavant, vous seriez incapable
de le dessiner maintenant sur un coin de table et pourtant
vous l'aviez sous les yeux il y a une seconde � peine. Oui
je sais, je disais aussi « bwaah » aussi
avant d'essayer pour la premi�re fois et �a m'a co�t� un caf�.
Toutes les formes primaires se retrouvent dans ce logo : le gabarit principal en forme de losange avec deux triangles acoll�s et l'ellipse au centre. « Et le carr� ? » me direz-vous ? Eh oui ! Qu'est-ce qu'il y a au milieu des parkings Carrefour humm ? Un immense poteau avec un cube gigantesque au sommet. Et sur chaque face du cube ? Le logo Carrefour :) Le principe des couleurs est �galement respect� : une chaude et agressive ( rouge ), une froide et apaisante ( bleu ). Il y a m�me la couleur neutre ( blanc ) pour respecter le principe de triangulation : trois couleurs et trois formes. C'est Oedipe qui doit �tre content, non laissez tomber c'est nul...
NB : ceux qui ont su dessiner le logo Carrefour sans tricher et sans avoir jamais remarqu� que c'�tait un losange �vid� d'un grand C gagnent un autre point Jedi. Les pr�tentieux qui ont fait « bwaah » et qui n'ont pas su le refaire, perdent un point Jedi. Gn�h�h�...
 
la perfection en mati�re de logo
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Fabrice de www.lmdk.com
nous éclaire un peu plus sur la conception d'un logo en
nous dévoilant une de ses planches de créations.
Merci à toi Fab ;)
Première étape : proposer au client un
panel de solutions envisageables. Ce panel est d'autant
plus large que le client fixe peu de contraintes. Et sur quels
paramètres va-t-on jouer pour élargir ce panel
? Les formes et les couleurs bien sûr ! Dans le cas
d'Assunet, il semble que le bleu et le rouge aient été
imposés. Pour la forme, ils t'a laissé carte
blanche visiblement, arrête-moi si je me trompe ^^ Remarquez
que LMDK ne fait pas les choses à moitié : pas
moins de 16 logos en premier jet. Quand vous savez qu'au mieux
le client ne va en garder qu'un, c'est assez décourageant
!
NB : Hé ça t'a plus les ellipses en boomerang
hein ? Pareil :)
Deuxième étape : si vous avez de la chance
( ou du talent ), le client a retenu un logo. Sinon, vous
perdez 2D8 points d'estime et vous retournez au paragraphe
1, premier jet :) Dans notre exemple, le client a retenu la
solution avec le globe et les ellipses. A partir de maintenant,
ça devient véritablement compliqué :
le client a pris une première décision et il
attend de votre part des logos qui vont dans le sens de son
premier choix. Mais vous allez aussi devoir produire de nouveau
une douzaine de logos, tous originaux. Ces logos proposés
doivent donc être semblables au premier choix
mais bien sûr différents entre eux. Ca
peut sembler une évidence mais c'est là que
réside toute la difficulté du truc. Pourquoi
on refile cette tâche qu'aux DAs et pourquoi un DA qui
touche 300KF est exploité à votre avis hein
??!! Tout est lié hé ^^ Ici, Fabrice modife la teinte des ellipses et le remplissage du globe.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Troisième étape : si tout s'est bien
passé, le client a de nouveau éliminé
95% de votre travail (!). Un logo final est isolé et
retenu. Vous devez maintenant le polir et le vernir pour qu'il
brille même par temps d'orage. Pour le logo d'Assunet,
le contraste sur le globe a été finalement augmenté
pour obtenir tin niiiiin... ... ... ceci :
Quelques chiffres en guise de conclusion : Un mois et
demi s'est écoulé depuis la première
étape et, attendez que je calcule... le client aura
finalement rejeté 99.58% des propositions de Fabrice.
C'est terriblement décourageant, je sais :) Si vous
avez des questions d'ordre technique, adressez-les directement
à Fabrice sur son forum. Tiens, j'aimais beaucoup aussi
ces deux versions :
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Comme vous l'aurez compris, �tre responsable
de la conception d'un logo n'est pas une mince affaire. Quantit�
de param�tres doivent �tre respect�s, et cela sans parler
des contraintes impos�es par le client. C'est pourquoi le
logo est une t�che g�n�ralement r�serv�e aux DAs. Je
ne suis pas DA mais h� on m'a laiss� faire un logo, c'est
gentil :) Bon � moiti� seulement, la forme et les couleurs
avaient d�j� �t� formalis�es. Et le fond devait �tre d'un
blanc immacul� sans quoi que ce soit d'anim� qui aurait pu
distraire le visiteur ( des textes allaient d�filer ). Je
vous entends d�j� dire « Ben t'as fait quoi alors
? »... L'animation bien s�r ! Ca donne �a, c'est
sans pr�tention aucune mais comme c'est ma seule et unique
exp�rience en mati�re de logos, je l'aime bien. Cliquez sur
l'ic�ne pour lancer l'animation ( 60 Ko, sons 16 bits ).
animation du logo
NB : autant j'aime bien les couleurs et les formes - social
et agressif, terriiiible :) - autant j'aurais tout fait sauf
un bevel �hont� - sauf le respect que je te dois Mentor Simon
;) - parce que premi�rement c'est trop faciiiiile et deuxi�mement
�a m'emmerde pour l'animation sous flash h�... |
Derni�re question, quitte ou double : qu'est-ce que Boba Fett porte � l'�paule droite ? Alors ?? Ceux qui ont r�pondu des scalps de wookies tress�s doublent leurs points ( sauf si vous aviez -1, vous passez alors � 2 ), les autres reviennent tous � z�ro. R�sultat :
0 point : vous �tes nul, vous auriez d� savoir pour les scalps de wookies :)
1 ou 3 points : vous ne savez pas multiplier par 2 ou vous avez trich�.
2 points : Rebelle.
4 points : Apprenti Jedi.
6 points : Jedi.
NB : ceux qui ont ajout� « Sauf lorsqu'il rev�t
son costume de c�r�monie. » doublent encore leurs
points et sont promus Ma�tre Jedi ! Les Ma�tres Jedis doivent
imp�rativement me contacter, on est faits pour s'entendre
:)
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En conclusion, gardez � l'esprit qu'a priori - sans accent MM, latin - toutes les combinaisons sont possibles et agr�ables � l'oeil. Il faut simplement veiller � ce que ladite combinaison semble naturelle. Pour cela, ouvrez les yeux, la nature nous livre quantit� de secrets tous les jours ;) Choisissez les teintes avec tact et vous pourrez marier du vert avec du rouge, h�r�sie totale pour un designer. Quant aux formes - note MM, c'est marrant avec un T ;) - un carr� et un rond peuvent �galement couler des jours heureux ensembles, voyez plut�t :
Ce n'est qu'un exemple parmi d'autres, mais j'aime bien ce principe-l� pour une interface � menus d�roulants par exemple. Quantit� de logos s'appuient sur cette opposition de formes primaires.
    
On dit souvent d'un BON designer qu'il est toujours capable de proposer un logo repr�sentatif de ce qu'attendait pr�cis�ment le client. Bon d'accord. Ajoutons alors que le designer GENIAL saura pr�senter un logo qui va non seulement dans le sens de ce qu'attendait le client mais aussi qui pr�sente une solution auquelle le client n'aurait pas pu penser tout seul. Autrement dit, le « Fabuleux, c'est exactement ce que j'attendais ! » n'est pas flatteur. Cela dit, soyez forts !
« Designers should read about everything except design. » Philippe Starck
Visitez mon
site � l'occasion mais surtout pas celui
de Nasc, nan naaan il est super bien mais faut pas ( on
fait un mini concours et je suis extrêmement mauvais
perdant )... Mais non, je vous avais dit de pas cliquer sur
Nasc
tudieu !... ;) |
Remerciements particuliers finalement aux personnes qui ont r�pondu chaleureusement aux mails que nous leur avons envoy� :
la soci�t� MAAF Assurances ( http://www.maaf.fr )
la soci�t� Lacoste ( http://www.lacoste.fr )
Isabelle Dessales des laboratoires Juva Sant� ( http://www.juvamine.com )
le groupe Campanile ( http://www.campanile.fr )
la soci�t� Miko ( http://www.miko.fr )
l'UNICEF ( http://www.unicef.org )
Nomade ( http://www.nomade.fr )
Remerciements aussi � Fabrice de www.lmdk.com
pour son exemple très détaillé et Dame
Arkadia pour la r�daction de la partie messages v�hicul�s,
impliquant la p�nible �preuve de la prise de contacts ;) D'ailleurs...
Pas de section coup de gueule, on ne doit pas d�passer 10 Mo pour un article. A tous les services client�le et marketting qui �taient trop occup�s pour nous consacrer 5 minutes de leur temps pr�cieux, je dis « vous �tes des bouses s�ch�es de gnou aphasique » voil� gn�h�h� :)
Les marques cit�es plus haut sont des marques d�pos�es
et les logos pr�sent�s, les propri�t�s respectives desdites
soci�t�s. Et en plus, ils sont gentils parce qu'ils nous
ont r�pondu :) |
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